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廣告流程:企劃與調(diào)查
作者:佚名 時(shí)間:01-3-28 字體:[大] [中] [小]
aadren.com/uploadpic/200412867580130.jpg align=right>在這里,我們將廣告流程中的企劃分為六個(gè)計(jì)劃步驟:①選擇商品的市場(chǎng),②研究商品,③估計(jì)成本及預(yù)算,④選擇媒體,⑤消費(fèi)者分析,⑥企劃廣告及流程。-
第六章 廣告流程:企劃與調(diào)查
一、廣告企劃
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),行銷(xiāo)計(jì)劃如同作戰(zhàn)計(jì)劃,擬訂行銷(xiāo)計(jì)劃并不是紙上談兵,更不是廣告各部門(mén)的單獨(dú)作業(yè),而是由廣告企劃、行銷(xiāo)部門(mén)、P.R(公關(guān))部門(mén)、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷(xiāo)等媒體的各部門(mén)所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開(kāi)發(fā)了將廣告計(jì)劃置于經(jīng)銷(xiāo)體系的電通模式,即所謂MAP體系(Mar-keting AdverBtising Plan System),電通模式將廣告計(jì)劃過(guò)程分為四個(gè)階段,即構(gòu)想計(jì)劃、課題計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃、評(píng)論計(jì)劃。
選擇商品的市場(chǎng)
在計(jì)劃整個(gè)廣告前,要找出每種商品的市場(chǎng),包括整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)計(jì)劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查,以此來(lái)決定商品的廣告定位。
在這一階段,中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造,決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目標(biāo),這一階段包括三個(gè)主要因素,市場(chǎng)分析:
明確消費(fèi)者的需要,決定廣告目標(biāo),以防止銷(xiāo)售政策錯(cuò)誤,避免虛耗時(shí)間和資金。
消費(fèi)者調(diào)查分析:
了解是否有可能增大消費(fèi)量?是否有新的消費(fèi)機(jī)會(huì)?有否有可能開(kāi)拓新的消費(fèi)需要?
認(rèn)清消費(fèi)者,決定市場(chǎng)目標(biāo):
以全部消費(fèi)者為對(duì)象,還是以某種特寫(xiě)地區(qū)、特定階層為對(duì)象?這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售能力、資金能力等等。
研究產(chǎn)品
研究產(chǎn)品需要考慮這樣一些要素:
產(chǎn)品的生命周期:
即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落的過(guò)程。電通廣告公司將產(chǎn)品的生命周期分成四個(gè)階段,即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則認(rèn)為,產(chǎn)品生命周期中的不同階段對(duì)應(yīng)著的不同的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象:
。1)導(dǎo)入期的購(gòu)買(mǎi)者屬高階層,或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。
(2)成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者可分為前期與后期。
前期年齡高,教育程度也高,此類(lèi)人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺(jué)傳達(dá)他人。
后期是一般水準(zhǔn)的消費(fèi)者,此類(lèi)人士的特點(diǎn)是喜歡出席各種聚會(huì),喜歡聽(tīng)取他人意見(jiàn),迎合潮流。
(3)成熟期的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)成長(zhǎng)期后期的購(gòu)買(mǎi)者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買(mǎi)。
。4)衰退期的購(gòu)買(mǎi)者年齡高、具消極性、保守性,不常與一般人接觸,生活方式較守舊。
產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)計(jì)劃:
隨著產(chǎn)品的生命周期中購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同,促銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)組合也有所不同。
。1)導(dǎo)入期:
屬產(chǎn)品的發(fā)售階段,其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全知道產(chǎn)品價(jià)值,產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、企業(yè)的盈利小,這時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意:
①市場(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查,購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)判調(diào)查,經(jīng)銷(xiāo)店的意見(jiàn)調(diào)查等。
、诖黉N(xiāo)目的。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。
、鄞黉N(xiāo)主題。突出差異,如新、稀少、高級(jí)等。
④促銷(xiāo)手段。
(a)大眾媒體廣告發(fā)布。(b)開(kāi)展向經(jīng)銷(xiāo)者提供促銷(xiāo)物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉,?shí)施店頭廣告及實(shí)地展銷(xiāo)等促銷(xiāo)活動(dòng)。
。╟)P.R(公關(guān))活動(dòng):舉辦新聞報(bào)道(Publicity)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì),新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。
(2)成長(zhǎng)期:
這一時(shí)期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求,提升企業(yè)知名度,以提高利潤(rùn),增加生產(chǎn)量等,在這一階段:
、俅黉N(xiāo)目標(biāo):擴(kuò)大需求,提高消費(fèi)喜愛(ài)的程度。
、谑袌(chǎng)調(diào)查:以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買(mǎi)狀況,開(kāi)展視聽(tīng)率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。
、鄞黉N(xiāo)主題:著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。
、躊.R活動(dòng):制造大眾流行使用氣氛。
。3)成熟期:
此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太可能,因此重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用上,在這一階段:
、俅黉N(xiāo)目的:延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
②促銷(xiāo)主題:差別性、實(shí)利性。
、鄞黉N(xiāo)手段:開(kāi)展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的促銷(xiāo)活動(dòng),如贈(zèng)獎(jiǎng)品,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的再指導(dǎo)也不容忽視。
、苁袌(chǎng)調(diào)查:著重在經(jīng)銷(xiāo)店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況。
。4)衰退期:
在此期間已不可能拓展銷(xiāo)售量,即使降低價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求,產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退的傾向,企業(yè)利益也在下跌,此階段的促銷(xiāo)主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性上,以求維持。
估計(jì)成本及預(yù)算
廣告和成本關(guān)系:
大部分產(chǎn)品的售價(jià)都包括廣告費(fèi)用,這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品的不同而不同。那么我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋(gè)產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢?
一般地說(shuō),只需把任何一年銷(xiāo)售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費(fèi)用,就可以知道推銷(xiāo)一元錢(qián)的貨物,所花在廣告的百分率。
以大型的資本設(shè)備為例,廣告費(fèi)用通常占售價(jià)的1%,小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5%,而日常消費(fèi)品,如食品類(lèi)的廣告費(fèi)用占10%,化妝品類(lèi)更高達(dá)40%。
廣告費(fèi)反映在成本上,但到底廣告是增加成本還是降低成本?顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢(qián)?還是少付錢(qián)?
按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,在制造過(guò)程中若不超過(guò)某一程度時(shí),則生產(chǎn)愈多,每單位的成本愈低,這時(shí)增加生產(chǎn)量,則只增加原料和工資,機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增加。
廣告可以增加需求,因而大量生產(chǎn),可以減低每單位的成本,若所減低的費(fèi)用多過(guò)廣告費(fèi)用,那樣成本就下降了,從而是有利于消費(fèi)者的。
因此,廣告計(jì)劃需考慮這些關(guān)系,然后決定單位售價(jià),這樣才能增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告預(yù)算的決定方法:
各個(gè)企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用的決定方法不一樣,但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購(gòu)買(mǎi)力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告狀況,可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi),達(dá)到廣告目標(biāo)的最少?gòu)V告費(fèi),增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤(rùn)等等。
對(duì)這些不同的考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告的不同選擇,廣告學(xué)家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法:
。1)百分率法:以一定期間內(nèi)銷(xiāo)售額或盈余額的一定比率,計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。
以銷(xiāo)售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí),可根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年間的平均銷(xiāo)售總額,再根據(jù)次年度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí),根據(jù)上年度或過(guò)去數(shù)年度的平均毛利額,再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。
。2)銷(xiāo)售單位法:
以商品的一件,或同類(lèi)商品的一箱等某一數(shù)量為單位,以這一單位廣告費(fèi),再乘以銷(xiāo)售數(shù)量而算出。
例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi),若一年共售一萬(wàn)箱,則一年的廣告費(fèi)為10元×1
箱=1
0元。
。3)郵購(gòu)法:
根據(jù)特定的廣告而得來(lái)的詢問(wèn)價(jià)和定貨的人數(shù),來(lái)算定廣告效果,找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系,以歸納的方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例:
單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷(xiāo)售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷(xiāo)售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字,即可算出某一定銷(xiāo)售額需要若干廣告費(fèi)。
(4)目的完成法:
先樹(shù)立一定的銷(xiāo)售目標(biāo),決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動(dòng)和范圍,然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。
廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定,同時(shí)要充分控制,詳細(xì)列表,總預(yù)算、各類(lèi)預(yù)算要確實(shí)而詳盡。
選擇媒體
媒體的選擇,是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷(xiāo)售對(duì)象。
各種媒體有其特定對(duì)象,如果要運(yùn)用一種以上的媒體,必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞,多少用于電視、海報(bào),同時(shí)也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)的配合,如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。
一個(gè)廣告計(jì)劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體,對(duì)于廣告來(lái)說(shuō),廣告媒體是真正的戰(zhàn)場(chǎng),廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過(guò)程就決定了雙方的勝負(fù)。
決定媒體的步驟如下:
。1)決定使用何種廣告媒體?如報(bào)紙、雜志、電視或其他……。
。2)決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體,如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集,或晚會(huì);如雜志媒體中的文藝類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)……。
(3)決定某種媒體中的特別媒體:如婦女類(lèi)雜志中挑選"女性"、"婦女雜志",因?yàn)楦鞣N媒體各有特性,而接觸媒體的對(duì)象、層次不同,因此為了達(dá)到充分傳播效果,必須各種媒體組合或交錯(cuò)使用。
媒體選擇的要素:
。1)市場(chǎng)方面的因素
①要考慮消費(fèi)者的屬性:
人總依其個(gè)人品味來(lái)選擇適合的媒體,不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者,對(duì)媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說(shuō),教育程度較高者,偏重于印刷媒體;教育程度較低者,偏重于電波媒體,因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。
、谝紤]商品的特性:
各種商品的特性不一樣,應(yīng)該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者(生活)用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同,前者是全體的消費(fèi)大眾,后者是特定的工廠、老板、或董事,很顯然,千萬(wàn)元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。
、垡紤]商品的銷(xiāo)售范圍:
商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性的銷(xiāo)售,或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷(xiāo)售,這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小,由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體,以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無(wú)傳播效果。
(2)媒體方面因素
、僖紤]媒體量的價(jià)值:
如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽(tīng)率,才能了解效果。
、谝紤]媒體的價(jià)值:
即考慮媒體的接觸層次,應(yīng)仔細(xì)分析其類(lèi)型,以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類(lèi)型符合。同時(shí)需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn),節(jié)目或編輯內(nèi)容,是否與廣告效果有關(guān)。
、垡紤]媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值:
要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用,不僅要考慮"絕對(duì)成本",即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用,同時(shí)亦應(yīng)考慮"相對(duì)成本"如用印刷媒體的每天讀者數(shù),或電波媒體的每分鐘每千人的視聽(tīng)成本。
(3)廣告主方面的因素
、僖紤]廣告主銷(xiāo)售方法的特征:
銷(xiāo)售方式究竟以推銷(xiāo)員為主還是以零售商為主,這要看用什么樣的銷(xiāo)售策略?銷(xiāo)售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。
、谝紤]廣告主的促銷(xiāo)戰(zhàn)略:
如計(jì)劃一個(gè)贈(zèng)送樣品的廣告活動(dòng),就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)的媒體。
、垡紤]廣告主活動(dòng)的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。
此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍,以達(dá)"知已知彼"之效。
消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo),要想廣告產(chǎn)生效果,產(chǎn)品暢銷(xiāo),一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。
消費(fèi)者動(dòng)機(jī):
即是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為目的,就是在探索別人的需要和動(dòng)機(jī),根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾(Maslow)的建議可分為:
。1)生理的需求:即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。
(2)安全的需求:如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。
。3)愛(ài)的需求:友誼、親情等。
(4)地位的需求:如高官厚祿、被人敬重等。
。5)自我實(shí)現(xiàn)的需求:完成自我的理想。
不管這種分類(lèi)是否合理,但至少說(shuō)明產(chǎn)品存在著層次的需求差異,有些產(chǎn)品是滿足基本需求,而有些則滿足人們較為高層的需求,如"高爾夫球"成了有錢(qián)有地位的社會(huì)性需求,其運(yùn)動(dòng)性反而降低了。
消費(fèi)者人格:
人的個(gè)性差異會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu),即由小我(原始行動(dòng))、自我及大我(求善、求美)所構(gòu)成,另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類(lèi):
、偃犴樥撸合M麆e人贊美,符合別人期望,這類(lèi)人大多用大眾化品牌的商品。
、诜e極者:要求最優(yōu)秀及最大的成就者,常用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌的商品。
、鄯蛛x者:要求獨(dú)立與他人不一致,用比較個(gè)性化的商品。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式:
。1)消費(fèi)者受到"示范商品"的影響進(jìn)入個(gè)人的決策。
。2),消費(fèi)者的決策過(guò)程由"感覺(jué)需要"進(jìn)入"對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)",從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。
(3),消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值,形成行為趨向,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
消費(fèi)者的學(xué)習(xí):
透過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程所得來(lái)的經(jīng)驗(yàn),能影響消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。
。1)學(xué)習(xí)理論:認(rèn)知學(xué)習(xí),是一種記憶、思索,并將知識(shí)應(yīng)用于問(wèn)題解決的心理過(guò)程。
(2)增強(qiáng)效用:如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意,則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),由于一再的購(gòu)買(mǎi)而一再的滿足,形成了增強(qiáng)作用。
。3)保留作用:記憶可影響購(gòu)買(mǎi)決定,消費(fèi)者對(duì)能配合他所需求商品的廣告較能記憶,因此廣告設(shè)計(jì)能符合以前的感覺(jué),比建立毫無(wú)意識(shí)的口號(hào)更有效。重復(fù)與保留是非常密切的,一再重復(fù)的廣告,可建立較好的記憶。
消費(fèi)者態(tài)度:
指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌,或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。廣告企劃人員通常運(yùn)用"態(tài)度"來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品的反應(yīng)。
一般地,消費(fèi)者態(tài)度形成原因主要有:
。1)過(guò)去對(duì)此產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
。2)對(duì)產(chǎn)品廣告的注意。
。3)親朋好友所提的勸告與資料。
。4)消費(fèi)者個(gè)人的人格。
。5)商品假設(shè)能對(duì)特定需要的滿足。
消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響的因素:
。1)文化:文化對(duì)人類(lèi)行為的影響是重大而深長(zhǎng)的。
。2)次文化:由于人口的增加使得文化失去一致性,因而形成地區(qū)性的次文化。例如:南方風(fēng)氣較開(kāi)放;北方則較保守。
(3)社會(huì)階層:社會(huì)依據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃分成若干階層,各階層有不同的態(tài)度、外形;所以在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反應(yīng)時(shí),社會(huì)階層便成為一個(gè)重要而獨(dú)立的因素。
(4)參考團(tuán)體:是指?jìng)(gè)人愿意與之認(rèn)同,例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。
。5)面對(duì)面的團(tuán)體:是指一種直接影響到一個(gè)人嗜好、意見(jiàn)的團(tuán)體。包括所有直接接觸的小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同學(xué)、同事等,目前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)個(gè)人行為受小團(tuán)體影響很大。
。6)家庭:家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相當(dāng)大的影響,而且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所改變,因婦女角色的改變,使家庭主婦在家中購(gòu)買(mǎi)行為居重要地位,由于人們富裕了,不必精打細(xì)算,行動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為增加,因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增加,因此休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚(yú)興起。因此行銷(xiāo)環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化,做最有效的企劃活動(dòng)。
企劃廣告及流程
根據(jù)以上各項(xiàng)分析后,所獲得的綜合資料,召開(kāi)廣告企劃會(huì)議,由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指導(dǎo)以及廣告人員等共同參與,決定廣告戰(zhàn)略。
1.廣告戰(zhàn)略:
。1)廣告目標(biāo)戰(zhàn)略:廣告目的確定、商品定位、廣告策略確定、長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)。
。2)媒體戰(zhàn)略:媒體目標(biāo)、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選擇。
。3)S.P戰(zhàn)略:S.P活動(dòng)目的、S.P在廣告上的任務(wù),消費(fèi)者S.P的基本方向,經(jīng)銷(xiāo)商S.P的基本方向。
。4)P.R戰(zhàn)略:對(duì)象者、P.R在廣告上的任務(wù)。
2.廣告戰(zhàn)術(shù):
。1)預(yù)算及控制:版面大小與頻度、制作費(fèi)用、相關(guān)法規(guī)。
。2)媒體的選定:預(yù)算分配表、選擇媒體的理由、各類(lèi)媒體預(yù)定。
。3)S.P計(jì)劃:計(jì)劃內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。
。4)P.R計(jì)劃:P.R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、具體方法。
廣告戰(zhàn)術(shù)決定后,由A.D及各項(xiàng)制作人員等共同召開(kāi)廣告制作會(huì)議,決定廣告表現(xiàn)方式。
3.廣告表現(xiàn):
(1)文案內(nèi)容:商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、人物、T.V標(biāo)本。
。2)美工表現(xiàn):草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開(kāi)數(shù)、文體排列。
。3)攝影表現(xiàn):人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。
4.事前測(cè)驗(yàn):
。1)消費(fèi)者評(píng)斷
。2)心理測(cè)驗(yàn)
。3)視向測(cè)驗(yàn)
(4)可讀性測(cè)驗(yàn)
。5)節(jié)目分析
5.進(jìn)行中測(cè)驗(yàn):
(1)普通調(diào)查
。2)日記調(diào)查
。3)儀器調(diào)查
。4)電話隨機(jī)調(diào)查
6.事后調(diào)查:調(diào)查廣告的效果,可分為:
。1)接觸效率:即多少人與該廣告接觸過(guò)。
。2)心理效果:即給顧客的心理有多深的印象。
(3)購(gòu)買(mǎi)行為效果:即實(shí)際上采取購(gòu)買(mǎi)行為者有多少,這種效果的調(diào)查方法可分:
A,贈(zèng)品法:可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其他物品,以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。
B,優(yōu)待券法:用于雜志廣告為多,請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回,而測(cè)定其效果。
C,電視廣告收視率調(diào)查:機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。
二、市場(chǎng)調(diào)查:?jiǎn)柧韺?shí)例
市場(chǎng)調(diào)查指的是在生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間形成市場(chǎng)活動(dòng)時(shí),就有關(guān)問(wèn)題,持續(xù)而有系統(tǒng)地進(jìn)行資料、事實(shí)收集,并加以分析和評(píng)價(jià),其中包括市場(chǎng)分析,商品調(diào)查、推銷(xiāo)調(diào)查、消費(fèi)調(diào)查和廣告調(diào)查等等。
調(diào)查要點(diǎn)
想要做好市場(chǎng)調(diào)查,至少應(yīng)該注意哪些重點(diǎn)問(wèn)題呢?
(1)調(diào)查人員的組織能力
調(diào)查必須要指揮、抽樣、問(wèn)卷命題、預(yù)查、實(shí)際調(diào)查、分析調(diào)查結(jié)果、編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、總務(wù)處理……各單位的人員必須團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致,才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。所以,調(diào)查人員的組織能力不可忽視。
。2)指令需要徹底執(zhí)行
對(duì)所有的調(diào)查人員,都要徹底而慎重地發(fā)出指令,指令要明確,同時(shí)兼顧整體布局和局部的個(gè)別問(wèn)題,因?yàn)橹噶蠲鞔_與否,對(duì)于消費(fèi)者回答的質(zhì)量有很大影響。
。3)問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)量,語(yǔ)言組織,排列順序要合理在面對(duì)面加口頭調(diào)查中,問(wèn)題數(shù)量的最高限度,20個(gè)比較合適,多了,消費(fèi)者會(huì)不耐煩,或耽誤其它工作而影響調(diào)查結(jié)果的典型性和代表性。
盡量避免一個(gè)題目分為好幾個(gè)細(xì)目,語(yǔ)言運(yùn)用應(yīng)力求通俗易懂,問(wèn)題的排列順序也須調(diào)查人員精心制做:既要有利于得到調(diào)查結(jié)果,又要注意避免出現(xiàn)誘導(dǎo)傾向。
。4)嚴(yán)格執(zhí)行
一定要直接見(jiàn)到我們計(jì)劃的調(diào)查對(duì)象,親自與之問(wèn)答。假如被調(diào)查者不在,可另外約定時(shí)間或重新選取和他有相同代表性的調(diào)查對(duì)象,調(diào)查之后,還要檢查一下,我們是否見(jiàn)到了被調(diào)查者本人,我們得到的回答,是不是經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考,如果是隨意編造,信口開(kāi)河,這樣的資料寧可不要。
。5)應(yīng)該尊重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果
預(yù)先調(diào)查是一種有針對(duì)性的先期調(diào)查工作,目的在于為問(wèn)卷措詞、排列、編碼……提供資料。所以,我們應(yīng)該鄭重預(yù)先調(diào)查的結(jié)果,也就是說(shuō),如果發(fā)現(xiàn)原來(lái)設(shè)計(jì)的方案與預(yù)先調(diào)查有出入,就要進(jìn)行修改、調(diào)整。
。6)訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃
問(wèn)卷做好之后,就要訂立統(tǒng)計(jì)計(jì)劃,尤其是需要進(jìn)行各種層次分析或需要進(jìn)行各種問(wèn)題的交叉統(tǒng)計(jì)時(shí),我們特別需要訂立縝密的計(jì)劃。
。7)檢討結(jié)果
從各方面來(lái)分析,檢討所得的數(shù)字和市場(chǎng)活動(dòng)、廣告策略的現(xiàn)狀有什么關(guān)系,也就是說(shuō),我們要經(jīng)過(guò)一番討論研究,確定如何在今后的市場(chǎng)活動(dòng)中利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。還有一個(gè)問(wèn)題,同一時(shí)期對(duì)同一地區(qū)所進(jìn)行的幾項(xiàng)調(diào)查,結(jié)果數(shù)字并不一定會(huì)完全符合,此時(shí)應(yīng)該從下列標(biāo)準(zhǔn)去檢查:
(1)調(diào)查是在哪種條件下進(jìn)行
。2)問(wèn)卷是如何設(shè)計(jì)的
。3)面談的方式是否恰當(dāng),被調(diào)查者的發(fā)言是否值得信任
(4)抽樣計(jì)劃是否合理,是否嚴(yán)格執(zhí)行
(5)統(tǒng)計(jì)、編碼是否經(jīng)由系統(tǒng)管理
。6)調(diào)查人員對(duì)結(jié)果的解釋,是否毫無(wú)偏見(jiàn),符合邏輯。
調(diào)查問(wèn)卷:洗衣機(jī)與燃水器
熱水器家庭用戶意見(jiàn)征詢表
NO:
太太,我是×××(提示證件),我們打擾您幾分鐘的時(shí)間,請(qǐng)教您一些關(guān)于熱水器的意見(jiàn),這是我們贈(zèng)送給您的一點(diǎn)小禮物(送禮物)。
1、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有熱水器?
。1)(1)有
。2)沒(méi)有(逕問(wèn)第10題)
2、請(qǐng)問(wèn)府上的熱水器是哪一種型式的?
(2)(1)電熱式熱水器牌子是:
(2)瓦斯熱水器牌子是:
(3)鍋爐熱水器牌子是:
。4)煤油熱水器牌子是:
3、請(qǐng)問(wèn)府上熱水器是多久以前裝置的?
。3)(1)最近半年內(nèi)
。2)最近一年以內(nèi)半年以上
。3)一年以上,一年半以內(nèi)
。4)屬于原來(lái)房屋設(shè)備之內(nèi)
4、(如回答1~4),請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買(mǎi)熱水器是由誰(shuí)提議或決定的?
(4)(1)先生
。2)主婦
(3)子女
。4)親朋
。5)其他(請(qǐng)注明)
5、府上現(xiàn)在使用的熱水器的品牌是由誰(shuí)決定的?
(5)(1)先生決定的
。2)主婦決定的
(3)先生和主婦共同決定的
。4)全家人共同決定的
(5)聽(tīng)取親朋的推薦而決定的
。6)其他
6、府上的熱水器,其主要用途如何?
。6)(1)供應(yīng)洗臉?biāo)跋丛栌盟?BR> 。7)(2)除供應(yīng)洗澡用水外,也供應(yīng)廚房用水
。3)全天候供應(yīng)熱水
。4)其他
7、請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買(mǎi)熱水器的原因是什么?
(8)(1)冬天洗澡較為方便
。9)(2)可以省去燒熱水的麻煩及時(shí)間
。3)家里人多,用熱水器燒熱水簡(jiǎn)單方便
。4)因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商店極力推廣
(5)建造房子時(shí),營(yíng)造商推廣裝置
(6)附近鄰居都已裝置熱水器了
。7)看了電視及報(bào)紙廣告覺(jué)得熱水器很理想
(8)從親戚朋友處得知熱水器的好處而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
。9)其他
8、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于府上所使用的熱水器的滿意程度如何?
很滿意 滿意 尚滿意 不滿意
。10)(a)對(duì)于供應(yīng)熱水時(shí),水溫與水量的控制:
。11)(b)對(duì)熱水器之使用及操作方面:
。12)(c)對(duì)熱水器在使用上的安全性:
。13)(d)對(duì)熱水器的可靠性:
。14)(e)對(duì)熱水器所給予您全家的舒適感覺(jué):
(15)(f)對(duì)熱水器機(jī)件的堅(jiān)牢性:
。16)(g)對(duì)于操作費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性:
9、如果您目前使用的熱水器,將來(lái)報(bào)廢了,您是否準(zhǔn)備再購(gòu)買(mǎi)?
。17)(1)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)(續(xù)問(wèn)9a題)
。2)不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)(逕問(wèn)9b題)
9a (如果準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi))請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮那些因素?
。18)(1)購(gòu)買(mǎi)目前使用之品牌
。19)(2)注意熱水器有無(wú)自動(dòng)調(diào)節(jié)設(shè)備
。3)注意機(jī)件是否牢固耐用。
。4)比較各品牌的價(jià)格,選擇一種價(jià)格比較合理或便宜的品牌。
。5)比較各品牌熱水器的性能或特點(diǎn),選擇一種具有優(yōu)越特點(diǎn)的熱水器(6)其他
9b (如果不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi))請(qǐng)問(wèn)您為什么不購(gòu)買(mǎi)?
10、請(qǐng)問(wèn)府上的洗澡用水是如何準(zhǔn)備的?
。20)(1)用大鍋燒熱了,再倒來(lái)使用
(2)在洗澡盆內(nèi)燒熱水
。3)其他
11、府上最近有沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)熱水器?
(21)(1)有(續(xù)問(wèn)11a)
。2)沒(méi)有(逕問(wèn)11b)
11a(如果有)請(qǐng)問(wèn)您要購(gòu)買(mǎi)熱水器時(shí),考慮那些因素?
。22)(1)考慮使用熱水器是否費(fèi)瓦斯或費(fèi)電
。23)(2)詢問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)店有關(guān)熱水器的性能
(3)比較類(lèi)似器牌的價(jià)格
。4)請(qǐng)教已購(gòu)買(mǎi)熱水器的人之意見(jiàn)
。5)注意熱水器是否常發(fā)生機(jī)件故障(6)考慮熱水器是否會(huì)發(fā)生危險(xiǎn)性現(xiàn)象
(7)看看有沒(méi)有分期付款辦法
。8)考慮購(gòu)買(mǎi)名牌
11b(如果沒(méi)有計(jì)劃)請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)?
。24)(1)因購(gòu)買(mǎi)熱水器,須付出幾千元,經(jīng)濟(jì)不許可(25)(2)家里房間太小,裝置熱水器不便
。3)家庭人數(shù)不多,不必使用熱水器
(4)因?yàn)樽詠?lái)水壓太低
。5)據(jù)人家說(shuō)熱水器常有瓦斯外泄現(xiàn)象缺乏安全性
。6)沒(méi)有熱水供應(yīng)之水管系統(tǒng)
。7)其他
12、請(qǐng)問(wèn)府上的供水來(lái)源是:
。26)(1)自來(lái)水
。2)抽取的井水
。3)其他
13、請(qǐng)問(wèn)府上所使用之燃料系屬于那一種
。27)(1)管道瓦斯
。2)罐裝瓦斯
。3)其他
14、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有使用煤氣爐?
。28)(1)有品牌:
。2)無(wú)
15、請(qǐng)問(wèn)府上之浴室有無(wú)澡盆或淋浴設(shè)備
。29)(1)有
。2)無(wú)
16、請(qǐng)問(wèn)府上有幾人?
。30)(1)2-3人
。2)4-5人
(3)6-7人
洗衣機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
NO:
太太,我們想請(qǐng)教您一些對(duì)于洗衣機(jī)的意見(jiàn),這是我們帶給您的一點(diǎn)小禮物。
1、請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有洗衣機(jī)?
。1)有牌子:
。2)沒(méi)有(逕問(wèn)第8題)
2、府上的洗衣機(jī)是在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)的?
(1)最近半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的。
(2)已購(gòu)買(mǎi)一年了。
(3)已購(gòu)買(mǎi)一年半以上了。
3、請(qǐng)問(wèn)府上購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí),是由誰(shuí)提議的?
。1)先生
。2)主婦
(3)子女
。4)傭人
4、府上決定購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)是由于下列哪些因素造成的?
。1)為了節(jié)省勞務(wù)。
。2)因?yàn)榧覄?wù)忙碌,沒(méi)有時(shí)間洗衣服。
。3)因?yàn)檎也坏絺蛉恕?BR> 。4)左右鄰居都已購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī),他們都說(shuō)有洗衣機(jī)方便多了。
。5)利用年終獎(jiǎng)金或額外收入購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)做生日或結(jié)婚周年的禮物。
。6)家里孩子多,衣服多。
。7)因?yàn)樯眢w不好,缺乏體力洗衣服,所以買(mǎi)了洗衣機(jī)(8)因?yàn)樵谕饩蜆I(yè)。
5、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于府上目前使用的洗衣機(jī)滿意嗎?
。1)滿意(逕問(wèn)第7題)。
(2)不滿意。
6、(如不滿意)請(qǐng)問(wèn)您那方面覺(jué)得不滿意?
。1)機(jī)件常常故障,修理不但麻煩而且花錢(qián)。
。2)衣服洗不干凈,久了會(huì)變黃。
。3)操作時(shí)必需在旁照料,花費(fèi)時(shí)間,省力不省時(shí)。
。4)水費(fèi)加上電費(fèi),操作費(fèi)用太高。
(5)洗衣機(jī)生銹。
。6)衣服容易洗破,扣子也容易脫落。
(7)其他。
7、假如您現(xiàn)在使用的洗衣機(jī),將來(lái)有一天壞掉了,您是否準(zhǔn)備再購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)?
。1)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)(繼問(wèn)7a)
(2)不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)(逕問(wèn)7b)
7a(假如準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi))請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)時(shí),會(huì)考慮哪些因素?
。1)購(gòu)買(mǎi)和現(xiàn)在同樣的牌子。
。2)比較各牌的價(jià)格,選擇一種價(jià)格較為合理、低廉的牌子。
。3)注意機(jī)件是否堅(jiān)牢,是否有新的格式或花樣。
。4)注重外形美觀,顏色好看,新型的洗衣機(jī)。
(5)購(gòu)買(mǎi)容量大的洗衣機(jī)。
。6)比較各牌洗衣機(jī)的性能和特點(diǎn),選擇一種具有與眾不同特點(diǎn)的洗衣機(jī)。
(7)其他。
7b(假如不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi))請(qǐng)問(wèn)您為什么不購(gòu)買(mǎi)?(問(wèn)完此題后,逕問(wèn)第11題)。
8、請(qǐng)問(wèn)府上的衣服是由誰(shuí)洗的?
(1)主婦本人。
。2)傭人。
(3)包給洗衣婦。
(4)其他。
9、府上最近有沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)?
(1)有(續(xù)問(wèn)9a)。
(2)沒(méi)有(逕問(wèn)9b)。
9a(假如有)請(qǐng)問(wèn)您要購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)時(shí),考慮那些主要因素?
。1)比較類(lèi)似器牌的價(jià)格。
。2)考慮洗衣容量大的,如超大型。
。3)詢問(wèn)電氣行有關(guān)洗衣機(jī)的性能。
。4)注意洗衣機(jī)的耐用性。
。5)聽(tīng)聽(tīng)已購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的人的意見(jiàn)。
。6)考慮洗衣機(jī)是否費(fèi)水費(fèi)電。
。7)其他。
9b(假如沒(méi)有計(jì)劃)請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)?
。1)因?yàn)榧依镉袀蛉肆恕?BR> 。2)因?yàn)橐路o洗衣婦了,既方便又便宜。
(3)因購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)必須付出數(shù)千元,經(jīng)濟(jì)上劃不來(lái)。
(4)聽(tīng)人家說(shuō)用洗衣機(jī)衣服洗不干凈。
。5)家庭人數(shù)不多,不必用洗衣機(jī)。
。6)家里房間小,沒(méi)有地方可以放置洗衣機(jī)。
。7)其他。
10、在您想象中,擁有洗衣機(jī)的家庭是什么樣子的家庭?
請(qǐng)按下列表格根據(jù)兩端形容詞所題示的意義,依照您認(rèn)為適當(dāng)?shù)某潭,在相?dāng)?shù)奈恢蒙洗蛞?E"記號(hào)。
例:擁有洗衣機(jī)的家庭是"教育水準(zhǔn)高"的家庭時(shí)則答案為:
。ǎ2) 。ǎ1) (0) 。ǎ1) (-2)
教育水準(zhǔn)高 教育水準(zhǔn)低
如果認(rèn)為"教育水準(zhǔn)不高也不低",則答案為:
(+2) 。ǎ1) 。0) (-1) 。ǎ2)
教育水準(zhǔn)高 教育水準(zhǔn)低
。ǎ2) 。ǎ1) 。0) 。ǎ1) 。ǎ2)
。╝)有經(jīng)濟(jì)頭腦的家庭 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)頭腦的家庭
。╞)現(xiàn)代化的家庭 古老的家庭
(c)有錢(qián)的家庭 普通的家庭
。╠)人多的家庭 人少的家庭
(e)孩童多的家庭 孩童少的家庭
。╢)懂得享受人生的家庭 不懂得享受人生的家庭
。╣)年青夫婦的家庭 年老夫婦的家庭
11、請(qǐng)問(wèn)府上有多少人?
。1)2-3人
(2)4-5人
。3)6-7人
。4)8-9人
11a其中18歲以下的未成年人有人?
12、請(qǐng)問(wèn)您的芳齡多少?
。1)20歲以下
。2)21-29歲
。3)30-39歲
(4)40-49歲
。5)50歲以上
13、請(qǐng)問(wèn)府上戶主的職業(yè)是什么?
13a主婦的職業(yè)
(1)家庭管理(包括參加家庭事業(yè)工作)
。2)職業(yè)婦女(在外正式就業(yè))
。3)兼任有酬工作
14、這里有幾種被訪問(wèn)者表示過(guò)的家庭每月所得,府上大約屬于哪一組?
(1)1500元以下
。2)1500-2500
。3)2500-3500
(4)3500-4500
。5)4500-5500
。6)5500-6500
。7)6500-7500
。8)7500以上。
謝謝您的合作,再見(jiàn)!
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